Taille, part, croissance et analyse de l’industrie du marché des médias extérieurs, types (publicité de transport en commun, panneaux d’affichage, publicité sur mobilier urbain, autres), applications (télécoms, BFSI), perspectives et prévisions régionales jusqu’en 2035

Taille du marché des médias extérieurs

La taille du marché mondial des médias extérieurs était de 57,85 milliards de dollars en 2025 et devrait atteindre 61,44 milliards de dollars en 2026, 65,25 milliards de dollars en 2027 à 105,58 milliards de dollars d’ici 2035, soit un TCAC de 6,2 % au cours de la période de prévision (2026-2035). L'expansion du marché est soutenue par la numérisation des écrans grand format, l'achat programmatique pour les stocks d'affichage et le passage à un ciblage basé sur les données ; environ 48 % des acheteurs OOH allouent désormais des budgets programmatiques, tandis que les écrans numériques représentent environ 42 % des déploiements de nouveaux sites. Les annonceurs signalent une portée améliorée jusqu'à 35 % pour les campagnes ciblées grâce aux intégrations de géolocalisation et de mesure d'audience.

Croissance du marché américain des médias extérieurs : les États-Unis conservent un rôle de premier plan avec environ 34 % de l'inventaire mondial et environ 37 % des déploiements d'écrans numériques concentrés dans les zones métropolitaines. Aux États-Unis, les annonceurs signalent que près de 41 % des budgets extérieurs sont désormais liés à des mesures d'engagement mobile mesurables, et que près de 29 % des campagnes exploitent des échanges créatifs en temps réel à l'aide de déclencheurs météorologiques ou d'événements. Les programmes de modernisation des transports en commun et des panneaux d’affichage ont augmenté la pénétration des inventaires numériques d’environ 33 % dans les principaux corridors urbains.

Principales conclusions

• Taille du marché :57,85 milliards de dollars (2025) 61,44 milliards de dollars (2026) 65,25 milliards de dollars (2027) 105,58 milliards de dollars (2035) 6,2 %
• Moteurs de croissance :48 % d’adoption programmatique ; 42 % de déploiements d'écrans numériques ; 35 % de portée de campagne améliorée grâce au ciblage.
• Tendances :Augmentation de 33 % de l'affichage mesuré sur mobile ; Augmentation de 29 % des échanges créatifs en temps réel ; Croissance de 25 % de la monétisation des stocks DOOH.
• Acteurs clés :JCDecaux, Clear Channel Outdoor, Focus Media, Stroer, Lamar Advertising et plus encore.
• Aperçus régionaux :Amérique du Nord 35 %, Europe 30 %, Asie-Pacifique 28 %, Moyen-Orient et Afrique 7 % — totalise 100 %.
• Défis :41 % d’écarts entre les normes de mesure ; Fragmentation des stocks de 36 % ; 30 % de limites de création liées à la réglementation.
• Impact sur l'industrie :39 % des campagnes sont désormais intégrées à l'activation mobile ; Augmentation de 34 % des efforts d'attribution multicanal ; 28 % se tournent vers des achats flexibles à court terme.
• Développements récents :37 % de partenariats DOOH en plus ; 32 % d'investissement dans les plateformes programmatiques ; Expansion de 26 % des projets pilotes de publicité sur les villes intelligentes.

Informations uniques : les médias extérieurs associent désormais la portée physique à l'intelligence mobile et géographique, permettant aux annonceurs de convertir les impressions statiques en engagements mesurables, avec environ 40 % des campagnes signalant des taux d'audience plus élevés après l'activation de l'affichage.

Tendances du marché des médias extérieurs

Le marché des médias extérieurs connaît une transformation rapide à mesure que l’adoption du numérique hors domicile (DOOH) s’accélère et que les annonceurs exigent des résultats mesurables. Environ 48 % des agences incluent désormais l'affichage programmatique dans leurs plans média, ce qui alimente une augmentation de 33 % de l'utilisation de créations contextuelles courtes. Les emplacements numériques représentent environ 42 % de toutes les nouvelles installations, et environ 31 % des annonceurs signalent un retour sur investissement plus élevé grâce aux créations déclenchées par la localisation. La modernisation de la publicité dans les transports en commun a augmenté de près de 29 % les campagnes liées aux données en temps réel, tandis que les réseaux de mobilier urbain qui intègrent des coupons mobiles ou des activations QR signalent un taux d'engagement 26 % plus élevé. De plus, près de 24 % des propriétaires de médias testent l'attribution de capteurs connectés pour mesurer les conversions de fréquentation, et environ 28 % des campagnes optimisent les calendriers en fonction des flux d'audience prévus sur une partie de la journée. La tendance vers des mesures intégrées et des achats de stocks flexibles remodèle les modèles commerciaux et génère davantage d’achats à court terme et à haute fréquence dans les centres urbains et les sites événementiels.

Dynamique du marché des médias extérieurs

OPPORTUNITÉ

Extension de l'inventaire DOOH programmatique et basé sur les données

Le passage aux transactions programmatiques présente une opportunité majeure pour les propriétaires de médias et les annonceurs : environ 48 % des acheteurs demandent désormais un accès programmatique à l'inventaire OOH, et les sites programmatiques voient leurs taux de remplissage augmenter de 34 %. Les partenaires de données et les fournisseurs d'attribution mobile permettent aux annonceurs de cibler des audiences plus précisément : près de 30 % des campagnes appliquent des segments d'audience dérivés de données de localisation. L'adoption de l'optimisation dynamique des créations permet à environ 27 % des campagnes d'échanger des messages en temps réel pour des événements météorologiques, sportifs ou de transport en commun, augmentant ainsi la pertinence et l'engagement signalé. En outre, environ 22 % des villes déploient des projets pilotes de villes intelligentes qui incluent des kiosques numériques financés par la publicité et des écrans interactifs, élargissant ainsi les points de contact monétisables. Les propriétaires de médias qui investissent dans des serveurs publicitaires basés sur le cloud, des intégrations de mesure d'audience et des points de terminaison programmatiques sécurisés sont en mesure de capturer une part plus élevée des flux de revenus à court terme et liés aux événements, les premiers acteurs signalant une augmentation du rendement allant jusqu'à 25 % pour les placements premium.

CHAUFFEURS

Demande croissante d’activation d’audience mesurable et basée sur la localisation

Les annonceurs apprécient de plus en plus l'affichage extérieur pour sa capacité à générer des résultats mesurables hors ligne : environ 39 % des marques suivent désormais les visites en magasin liées à l'exposition OOH à l'aide de données mobiles. La création déclenchée par la localisation et le marketing de proximité ont entraîné une augmentation de 31 % des mesures d'engagement immédiat, tandis qu'environ 28 % des annonceurs combinent le DOOH avec le reciblage mobile pour étendre l'impact de leurs campagnes. Ce facteur est amplifié par l'amélioration des normes de mesure d'audience anonymisée et les partenariats avec les fournisseurs de mesure d'audience mobile, avec environ 26 % des achats média incluant désormais des clauses d'attribution de fréquentation. Alors que les spécialistes du marketing donnent la priorité à la mesure multicanal, le rôle de l'OOH en tant que véhicule de portée supérieure de l'entonnoir pouvant être lié aux mesures de conversion renforce la demande d'inventaires et d'intégrations de données haut de gamme.

Restrictions du marché

"Normes de mesure fragmentées et inventaire extérieur existant"

L’incohérence des mesures entre les marchés et les stocks analogiques existants restreint la monétisation. Environ 41 % des annonceurs citent le manque de mesures unifiées comme un obstacle majeur ; 36 % des propriétaires de médias ont du mal à moderniser leurs anciens sites avec des outils d'attribution numérique. La fragmentation entraîne des prix incohérents et une hésitation des acheteurs à l'égard des achats programmatiques, ce qui ralentit la croissance des revenus et limite la capacité à standardiser les CPM sur les réseaux.

Défis du marché

"Contraintes réglementaires et limites urbanistiques"

Les obstacles réglementaires et les autorisations locales limitent le déploiement des écrans numériques dans de nombreuses villes ; environ 30 % des projets DOOH proposés sont confrontés à des délais d’approbation prolongés. Les restrictions de création et de placement dans les zones patrimoniales ou les zones résidentielles réduisent l'inventaire premium disponible, tandis qu'environ 27 % des opérateurs signalent des retards liés à la conformité qui ont un impact sur la planification des campagnes et la prévisibilité des revenus.

Analyse de segmentation

La segmentation couvre les annonceurs du secteur et les formats d'inventaire : chaque type et application présente des caractéristiques d'adoption et de monétisation distinctes. Les annonceurs de télécommunications et de BFSI génèrent une part substantielle de la demande de couverture urbaine ciblée, tandis que les placements sur des panneaux d'affichage et dans les transports en commun restent un inventaire de base pour les campagnes à grande portée et limitées dans le temps. Les intégrations de programmation et de mesure numériques influencent la répartition des parts entre les formats et les catégories d'acheteurs.

Par type

Télécom

Les annonceurs de télécommunications donnent la priorité aux initiatives de portée urbaine à haute fréquence et d'acquisition d'abonnés ; environ 54 % des budgets d'affichage des télécommunications ciblent les principaux couloirs de transit et l'enceinte des stades. Les opérateurs mobiles utilisent l'OOH pour amplifier les lancements de produits et les déploiements 5G, en associant souvent les écrans à des codes courts interactifs et des activations QR.

Taille du marché des télécommunications, revenus en 2026, part et TCAC pour les télécommunications. Les annonceurs de télécommunications représentaient environ 55 % du marché mondial des médias extérieurs en 2026, ce qui reflète l'accent mis sur la portée de masse et l'activation événementielle au sein d'un marché de 61,44 milliards de dollars ; ce segment devrait se développer avec un TCAC de 6,2 % à mesure que les marques de télécommunications continuent d'investir dans le DOOH et la numérisation du transport en commun.

BFSI

Les annonceurs BFSI (banques, services financiers et assurances) tirent parti de l'affichage pour renforcer la confiance et faire connaître leur marque à proximité des établissements bancaires de détail ; environ 32 % des dépenses OOH du BFSI sont consacrées au mobilier urbain et aux pôles de banlieue. Les campagnes mettent souvent en avant les signaux de confiance dans les produits et les invites d'intégration numérique liées aux engagements QR.

Taille du marché BFSI, revenus en 2026, part et TCAC pour BFSI. Les annonceurs BFSI représentaient environ 45 % de la part de marché en 2026 sur un marché de 61,44 milliards de dollars ; ce segment devrait croître à un TCAC de 6,2 % à mesure que les marques financières développent des offres basées sur la localisation et des créations liées aux mobiles dans les environnements OOH.

Par candidature

Publicité dans les transports en commun

La publicité dans les transports en commun reste vitale pour toucher les navetteurs et les touristes, avec environ 34 % des impressions DOOH se produisant dans les réseaux de transports en commun. Les emplacements dans les transports en commun bénéficient de longs temps d'attente et d'une exposition répétée, ce qui génère une forte fréquence de campagne et une pertinence contextuelle pour les promotions liées aux événements et aux voyages.

Taille du marché de la publicité dans les transports en commun, revenus en 2026, part et TCAC pour la publicité dans les transports en commun. La publicité dans les transports en commun détenait une part estimée à 32 % du marché de 61,44 milliards de dollars en 2026 et devrait croître à un TCAC de 6,2 % de 2026 à 2035, grâce à la modernisation des transports en commun et à la mesure mobile intégrée.

Panneau d'affichage

Les panneaux d'affichage continuent d'offrir une large portée, en particulier le long des autoroutes et des artères principales ; environ 40 % des impressions OOH traditionnelles proviennent de panneaux d'affichage. L'expansion des panneaux d'affichage numériques augmente la flexibilité créative et les capacités de ciblage par tranche horaire.

Taille du marché des panneaux d’affichage, revenus en 2026, part et TCAC pour les panneaux d’affichage. Le panneau d’affichage représentait environ 40 % du marché de 61,44 milliards de dollars en 2026 et devrait croître à un TCAC de 6,2 % à mesure que les conversions numériques et la planification intelligente améliorent la monétisation.

Publicité sur le mobilier urbain

Le mobilier urbain (abribus, kiosques) offre un ciblage de proximité et une grande visibilité dans les noyaux urbains ; environ 18 % des engagements DOOH sont enregistrés sur des réseaux de mobilier urbain, qui incluent souvent des fonctionnalités interactives et des activations NFC ou QR.

Taille du marché de la publicité sur le mobilier urbain, revenus en 2026, part et TCAC pour la publicité sur le mobilier urbain. La publicité sur le mobilier urbain représentait environ 15 % d'un marché estimé à 61,44 milliards de dollars en 2026 et devrait croître à un TCAC de 6,2 %, tirée par la rénovation urbaine et les rénovations numériques.

Autres

D'autres applications incluent les activations dans les aéroports, les arènes et les expériences où la messagerie dynamique liée à des événements génère des campagnes à court terme à fort impact ; ces formats représentent environ 15 % des engagements DOOH et sont de plus en plus utilisés pour des sponsorings premium.

Taille du marché des autres, revenus en 2026, part et TCAC pour les autres. Le segment Autres représentait environ 13 % du marché de 61,44 milliards de dollars en 2026 et devrait croître à un TCAC de 6,2 % à mesure que le DOOH événementiel et les médias expérientiels se développent.

Perspectives régionales du marché des médias extérieurs

La taille du marché mondial des médias extérieurs était de 57,85 milliards de dollars en 2025 et devrait atteindre 61,44 milliards de dollars en 2026 pour atteindre 105,58 milliards de dollars d’ici 2035, avec un TCAC de 6,2 % au cours de la période de prévision (2026-2035). Les dynamiques régionales reflètent des vitesses d’adoption numérique, des environnements réglementaires et une urbanisation différents, déterminant où se concentreront les investissements et la modernisation des stocks.

Amérique du Nord

L’Amérique du Nord est à la tête des déploiements numériques et de l’intégration programmatique, représentant environ 35 % de la part de marché mondiale. La densité des panneaux d'affichage numérique et la numérisation des transports en commun sont les plus élevées dans les grandes métropoles, et environ 38 % des annonceurs américains intègrent l'attribution mobile aux campagnes d'affichage pour mesurer les conversions.

Taille, part et TCAC du marché de l’Amérique du Nord pour la région : l’Amérique du Nord détient environ 35 % de la part de marché mondiale en 2026, reflétant son écosystème DOOH avancé et sa préparation programmatique.

Amérique du Nord — 35 %

Europe

L'Europe met l'accent sur la conformité réglementaire et les installations durables ; environ 30 % des projets pilotes programmatiques mondiaux proviennent d’Europe, et les villes donnent la priorité aux normes d’affichage à faible consommation d’énergie. Les opérateurs européens signalent une augmentation de 29 % des accords de contenu dynamique liés à des événements culturels et sportifs, renforçant ainsi la monétisation.

Taille, part et TCAC du marché européen par région : l’Europe représente environ 30 % de la part de marché mondiale en 2026, soutenue par de solides réseaux de transport en commun et des partenariats municipaux.

Europe — 30 %

Asie-Pacifique

La région Asie-Pacifique développe rapidement sa capacité DOOH grâce à de solides programmes de déploiement urbain : environ 28 % de la croissance des stocks mondiaux est attribuée à cette région. Les campagnes axées sur le mobile et les écrans urbains à haute densité stimulent l'activation localisée et les expériences d'affichage liées au commerce.

Taille, part et TCAC du marché Asie-Pacifique pour la région : l’Asie-Pacifique représente environ 28 % de la part de marché mondiale en 2026, reflétant des investissements vigoureux dans les infrastructures et la demande des annonceurs.

Asie-Pacifique — 28 %

Moyen-Orient et Afrique

Le Moyen-Orient et l'Afrique montrent des investissements ciblés dans des couloirs et des lieux événementiels haut de gamme ; environ 7 % de la part mondiale y est concentrée, avec une croissance particulière des stocks d'aéroports et de stades liés au tourisme et à l'événementiel.

Taille, part et TCAC du marché du Moyen-Orient et de l’Afrique pour la région : Le Moyen-Orient et l’Afrique captent environ 7 % de la part de marché mondiale en 2026, grâce au déploiement sélectif de sites premium et à la demande événementielle.

Moyen-Orient et Afrique — 7 %

Liste des principales sociétés du marché des médias extérieurs profilées

Analyse d’investissement et opportunités sur le marché des médias extérieurs

Les flux d'investissement sont de plus en plus orientés vers la conversion numérique, l'activation programmatique et les capacités d'analyse : environ 46 % des récentes injections de capitaux ciblent les déploiements DOOH et la modernisation des serveurs publicitaires. Près de 38 % des investisseurs privilégient les entreprises qui proposent des partenariats de mesure intégrée ou de données mobiles, car ceux-ci génèrent un rendement plus élevé et une attribution améliorée. Des opportunités existent dans les projets de modernisation des transports en commun (environ 31 % des autorités de transport sont ouvertes aux partenariats public-privé pour des mises à niveau numériques financées) et dans les intégrations de villes intelligentes où environ 26 % des projets pilotes incluent des kiosques financés par la publicité. La consolidation de petits réseaux indépendants dans des pools programmatiques régionaux est une autre voie, avec environ 29 % des opérateurs envisageant des fusions ou des partenariats de plateforme pour faire évoluer l'inventaire et normaliser les mesures. Les investisseurs devraient donner la priorité aux entreprises offrant une gestion sécurisée des fichiers numériques, des analyses d'audience et des piles de diffusion d'annonces flexibles, car environ 33 % de la demande des acheteurs se concentre désormais sur des capacités d'achat et de reporting DOOH clés en main qui réduisent les frictions de configuration des campagnes.

Développement de nouveaux produits

Le développement de nouveaux produits se concentre sur des plates-formes créatives dynamiques, des suites de mesures intégrées et des écrans numériques modulaires. Environ 42 % des feuilles de route des produits mettent l'accent sur les API programmatiques et le ciblage d'audience en temps réel, tandis que 36 % ciblent les écrans économes en énergie et la surveillance à distance pour réduire les coûts d'exploitation. L'innovation comprend également des kiosques interactifs et des panneaux compatibles AR : environ 29 % des projets pilotes intègrent des expériences déclenchées par l'utilisateur pour générer des mesures d'engagement. Les entreprises regroupent les services d'analyse et de reciblage mobile avec des packages d'inventaire, avec environ 28 % des nouvelles offres comprenant des packages groupés d'attribution et de segment d'audience. Il existe une dynamique supplémentaire dans les produits de location à court terme et d'inventaire spécifiques à des événements, puisque près de 24 % des marques préfèrent les achats flexibles liés aux promotions et aux pics saisonniers.

Développements récents

• Lancement de la plateforme programmatique :Plusieurs propriétaires de médias ont introduit l'accès programmatique à l'inventaire DOOH, augmentant ainsi les placements programmatiques d'environ 37 % et améliorant le rendement des achats en temps réel.
• Projets de numérisation des transports en commun :Les opérateurs ont étendu leurs réseaux numériques de transport en commun avec une augmentation estimée de 33 % des panneaux numériques dans les principaux systèmes métropolitains, permettant ainsi aux annonceurs de cibler l'heure de la journée.
• Partenariats de mesure :Les sociétés de médias ont formé des alliances avec des sociétés d'attribution mobile, ce qui a entraîné une amélioration de 31 % de la précision de l'attribution de la fréquentation pour les campagnes d'affichage.
• Pilotes de villes intelligentes :Les villes et les partenaires privés ont déployé des kiosques interactifs financés par la publicité dans certains districts, avec des projets pilotes montrant une augmentation de 26 % de l'activation du commerce local.
• Monétisation des stocks basée sur les événements :Les propriétaires d'installations extérieures ont élargi leur offre d'inventaire de stades et d'arènes, entraînant une augmentation d'environ 23 % des revenus de sponsoring à court terme lors d'événements majeurs.

Couverture du rapport

Ce rapport couvre la segmentation par type et application, les perspectives régionales, le profil de l’entreprise, l’analyse des investissements, le développement de nouveaux produits et les initiatives stratégiques récentes, en mettant l’accent sur les faits basés sur des pourcentages et les signaux d’adoption sur l’ensemble du marché des médias extérieurs. Il examine la dynamique des types d'annonceurs, notamment les télécommunications et BFSI, et cartographie les performances au niveau des applications dans la publicité dans les transports en commun, les panneaux d'affichage, la publicité sur le mobilier urbain et autres. Le document comprend des évaluations de la modernisation des inventaires, des scores de préparation programmatique et des références de maturité des mesures pour aider les propriétaires de médias à prioriser les investissements ; par exemple, il met en évidence les taux d’adoption programmatique, les mesures de conversion DOOH et les progrès régionaux en matière de numérisation. La couverture analyse également les contraintes réglementaires et d'urbanisme qui affectent les délais de déploiement et fournit des conseils sur les stratégies de monétisation telles que l'inventaire groupé, les activations liées aux mobiles et la tarification premium basée sur les événements. Les parties prenantes trouveront des informations sur les modèles de partenariat, la sélection des piles technologiques et les priorités de déploiement régional, utiles pour les annonceurs, les réseaux et les investisseurs qui souhaitent capter la croissance de l'affichage numérique et des campagnes omnicanales intégrées.