Werbung auf OTT- und Connected-TVs-Marktgröße, Anteil, Wachstum und Branchenanalyse, nach Typen (Smart TV, Connected Device), nach Anwendungen (Amazon Fire TV, Apple TV, Roku, andere), regionale Einblicke und Prognose bis 2035

Marktgröße für Werbung auf OTT und vernetzten Fernsehern

Die globale Marktgröße für Werbung auf OTT und vernetzten Fernsehern belief sich im Jahr 2025 auf 1,27 Milliarden US-Dollar und soll im Jahr 2026 auf 1,39 Milliarden US-Dollar und im Jahr 2027 auf 1,53 Milliarden US-Dollar ansteigen und bis 2035 3,17 Milliarden US-Dollar erreichen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 9,54 % im Prognosezeitraum von 2026 bis 2035 entspricht.

Der Markt für Werbung auf OTT- und Connected-TVs verlagert sich immer stärker in den datengesteuerten Medieneinkauf, da Marken ihre Budgets vom herkömmlichen linearen Fernsehen hin zu adressierbaren Streaming-Umgebungen verlagern. Smart-TV-Inventar macht 64 % des Marktes aus, unterstützt durch direkte Betriebssystemintegrationen, automatisierten Kauf, Zielgruppenerkennung und messbare Kampagnenergebnisse. Werbung für vernetzte Geräte macht die restlichen 36 % aus und profitiert vom flexiblen Zugriff über Streaming-Hardware, Plattformanwendungen und Targeting auf Haushaltsebene. Werbetreibende legen zunehmend Wert auf Premium-Videoumgebungen, die Storytelling im Fernsehformat mit Attribution im digitalen Stil, Frequenzmanagement, Zielgruppensegmentierung und geräteübergreifender Messung kombinieren.

Auf dem US-amerikanischen Markt für Werbung auf OTT und vernetzten Fernsehern beschleunigt sich die Streaming-basierte Medienplanung, da Marken eine stärkere Zielgruppenadressierung und messbare Leistung anstreben. Auf das Land entfallen schätzungsweise 35 % der weltweiten Marktaktivität, während vernetztes Fernsehen mehr als 48 % des gesamten Fernsehkonsumverhaltens ausmacht, was das Interesse der Werbetreibenden an programmatischen Videos, interaktiven Formaten, Haushalts-Targeting und handelsbezogenen Messungen stärkt.

Wichtigste Erkenntnisse

• Beginnend mit 1,39 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 soll der weltweite Markt für Werbung auf OTT- und Connected-TVs stetig wachsen und im Jahr 2027 1,53 Milliarden US-Dollar erreichen und bis 2035 voraussichtlich 3,17 Milliarden US-Dollar erreichen. Es wird erwartet, dass der Markt im gesamten Prognosezeitraum von 2026 bis 2035 mit einer jährlichen Wachstumsrate von 9,54 % wächst.
• Die Nachfrage nach Werbung auf OTT- und Connected-TVs steigt, da sich das Fernsehpublikum hin zu Streaming-basierter Unterhaltung verlagert und Werbetreibende nach messbareren Alternativen zu herkömmlichen Rundfunkkampagnen suchen. Smart-TV-Werbung macht 64 % der Marktaktivität aus, unterstützt durch integrierte Betriebssysteme, Streaming-Anwendungen, Zielgruppen-Targeting, automatisierten Medieneinkauf und eine verbesserte Kampagnenmessung auf Haushaltsebene.
• Vernetzte Fernsehwerbung wird zu einem wichtigen Bestandteil von Omnichannel-Medienstrategien, indem sie erstklassige Videopräsentation mit digitalen Targeting- und Attributionsfunktionen kombiniert. Angeschlossene Geräte machen 36 % der Marktaktivität aus, während 54 % der großen Werbetreibenden zunehmend programmatisches CTV-Inventar in umfassendere digitale Videokampagnen integrieren, um die Zielgruppenreichweite, das Frequenzmanagement und die Kampagneneffizienz zu verbessern.
• Das Wachstum bei werbefinanziertem Streaming, First-Party-Publikumsaktivierung, interaktiven Videoformaten und handelsbezogenen Messungen unterstützt die Marktexpansion. Etwa 46 % der fortschrittlichen CTV-Kampagnen beinhalten eine konversionsorientierte Messung, während 35 % der Werbetreibenden zunehmend mit interaktiven, einkaufbaren, QR-fähigen oder Direct-Response-Fernsehformaten experimentieren, die darauf ausgelegt sind, erstklassige Videopräsenz mit messbaren Verbraucheraktionen zu verbinden.
• Auf Nordamerika entfallen 42 % des weltweiten Marktes für Werbung auf OTT- und Connected-TVs, unterstützt durch ausgereifte Streaming-Einführung und fortschrittliche programmatische Infrastruktur. Auf den asiatisch-pazifischen Raum entfallen 26 % der Marktaktivitäten, auf Europa entfallen 25 % und auf den Nahen Osten und Afrika entfallen 7 %, was Unterschiede in der Marktdurchdringung mit vernetzten Geräten, dem Reifegrad der Werbetechnologie, der Breitbandverfügbarkeit und der Akzeptanz werbefinanzierter Streaming-Dienste widerspiegelt.

Einzigartige Informationen zum Markt für Werbung auf OTT und vernetzten Fernsehern konzentrieren sich auf die Konvergenz von Fernsehen, digitaler Identität, Einzelhandelsdaten und Leistungsmessung. Etwa 43 % der Werbetreibenden betrachten vernetztes Fernsehen mittlerweile als messbaren Full-Funnel-Kanal und nicht als reines Awareness-Medium, während 31 % die Zuschauerpräsenz zunehmend mit nachgelagerten Einkaufs-, Such-, Website- oder Anwendungsaktivitäten verknüpfen. Auch die Kampagnenarchitektur verändert sich, da Werbetreibende ihre Abhängigkeit vom isolierten Plattformkauf verringern. Schätzungsweise 47 % der anspruchsvollen Streaming-Kampagnen kombinieren mittlerweile mehrere OTT-Umgebungen, während 34 % einheitliche Zielgruppenkontrollen anwenden, um übermäßige Häufigkeit zu begrenzen und die inkrementelle Reichweite über alle Geräte hinweg zu verbessern.

Werbung auf Markttrends für OTT und vernetzte Fernseher

Der Markt für Werbung auf OTT- und Connected-TVs verlagert sich vom breiten demografischen Fernsehkauf hin zur zielgruppenspezifischen, programmatischen und ergebnisorientierten Kampagnendurchführung. Werbetreibende nutzen zunehmend vernetztes Fernsehen, um Haushalte zu erreichen, die weniger traditionelle Rundfunk- und Kabelprogramme konsumieren. Schätzungsweise 54 % der großen Werbetreibenden integrieren mittlerweile programmatisches CTV-Inventar in umfassendere Videostrategien, während 39 % verstärkt Erstanbieter-Kundendaten für Targeting und Unterdrückung nutzen. Dieser Wandel ermutigt Plattformen, die Identitätsauflösung, automatisierte Gebote, Zielgruppendeduplizierung, Kampagnenprognosen und Attribution zu verbessern. Auch interaktive Kreativformate gehen über den experimentellen Einsatz hinaus, denn durch ferngesteuertes Engagement, QR-basierte Aktionen, einkaufbare Einheiten und Direct-Response-Overlays kann Fernsehwerbung messbare Verhaltenssignale generieren. Medienkäufer bewerten OTT-Inventar daher anhand von Leistungskennzahlen, die traditionell mit digitalen Kanälen in Verbindung gebracht werden, anstatt sich nur auf Reichweite und abgeschlossene Aufrufe zu verlassen.

Ein weiterer entscheidender Trend ist die Konsolidierung von Streaming-Inventar, Handelsdaten und Werbetechnologie. Zielgruppeninformationen im Einzelhandel werden immer wertvoller, da sie es Werbetreibenden ermöglichen, die Fernsehpräsenz mit der Entdeckung von Produkten und dem Kaufverhalten zu verknüpfen. Ungefähr 44 % der erweiterten CTV-Kampagnen umfassen mittlerweile irgendeine Form der Konversions- oder Handelsmessung, während 32 % geräteübergreifende Signale verwenden, um die inkrementelle Leistung über Fernsehbildschirme hinaus zu bewerten. Premium-Inhalte bleiben wichtig, aber Käufer von Kampagnen bewerten Plattformen zunehmend nach Zielgruppentransparenz, Betrugskontrollen, Frequenzmanagement und Kompatibilität mit mehreren nachfrageseitigen Technologien. Auch Streaming-Dienste erweitern den werbefinanzierten Zugang, schaffen mehr Premium-Inventar und verringern die Unterscheidung zwischen Abonnement-Unterhaltung und kommerziellen Medien. Diese Entwicklungen verwandeln vernetztes Fernsehen in eine umfassendere Leistungsinfrastruktur, in der Markengeschichten, Zielgruppensegmentierung, automatisierte Medienausführung und messbare Verbraucherreaktionen in derselben Kampagnenumgebung stattfinden.

Werbung auf OTT- und Connected-TVs-Marktdynamik

GELEGENHEIT

Ausbau messbarer und kommerziell nutzbarer Fernsehwerbung

Die größte Chance liegt in der Umwandlung des vernetzten Fernsehens von einem Branding-Kanal im oberen Trichterbereich in ein messbares Leistungsmedium. Etwa 46 % der Werbetreibenden wünschen sich zunehmend Fernsehkampagnen, die mit Website-Besuchen, Einkaufsaktivitäten, Lead-Generierung oder Anwendungsinteraktion verknüpft sind, während 35 % interaktive oder handelsfähige Videoformate testen. Durch die Kombination von Haushaltssignalen mit Kundeninformationen aus erster Hand wird die Zielgruppe besser qualifiziert und Medienverschwendung reduziert. Die Integration von Einzelhandelsdaten, einkaufbare Kreativlösungen, saubere Zusammenarbeit und Konversionszuordnung können die Beteiligung von Werbetreibenden über große Verbrauchermarken hinaus auf digital native Unternehmen, regionale Unternehmen und leistungsorientierte Vermarkter ausweiten, die Fernsehen bisher als schwer messbar erachteten.

TREIBER

Zuschauermigration vom linearen Fernsehen hin zu Streaming-Umgebungen

Die Streaming-Akzeptanz ist der zentrale Wachstumstreiber, da Zuschauer ihr Fernseherlebnis zunehmend über Smart-TV-Schnittstellen, vernetzte Geräte und OTT-Anwendungen statt über herkömmliche Programmführer beginnen. Ungefähr 58 % der Mediaplaner verwenden inzwischen einen Teil ihres TV-Budgets für Streaming-Inventar, während 42 % die Erhöhung der Reichweite bei Haushalten, die auf Kabelfernsehen verzichten oder auf Licht verzichten, als Hauptkaufziel nennen. Vernetztes Fernsehen ermöglicht außerdem eine präzisere Zielgruppenauswahl als herkömmlicher Rundfunkkauf, sodass Werbetreibende erstklassige Videopräsenz mit gezielter Haushaltsausrichtung kombinieren können. Da Streaming zum alltäglichen Sehverhalten wird, betrachten Vermarkter das vernetzte Fernsehen als festen Bestandteil der Videoplanung und nicht als experimentelle Erweiterung.

Marktbeschränkungen

"Fragmentierte Mess- und Identitätsumgebungen schränken die Effizienz ein"

Die Fragmentierung bleibt ein erhebliches Hindernis, da Werbetreibende in den Streaming-Ökosystemen häufig auf unterschiedliche Kennungen, Berichtskonventionen, Zuordnungsfenster, Inventarklassifizierungen und Messmethoden stoßen. Ungefähr 37 % der Multi-Plattform-Werbetreibenden berichten von Schwierigkeiten, die Leistung konsistent zwischen CTV-Umgebungen zu vergleichen, während 28 % eine doppelte Zielgruppenpräsenz erleben, die die inkrementelle Reichweite schwächt. Diese Inkonsistenzen können kleinere Werbetreibende abschrecken, denen es an spezialisierten Teams für Medientechnologie mangelt. Datenschutzanforderungen schränken das deterministische Zielgruppen-Matching weiter ein und erfordern eine stärkere Abhängigkeit von einer sicheren Datenzusammenarbeit. Obwohl sich die Branchenstandardisierung verbessert, erhöhen fragmentierte Kaufsysteme und plattformspezifische Messungen die Kampagnenkomplexität immer noch, insbesondere wenn Marken versuchen, Reichweite und Häufigkeit über mehrere Streaming-Dienste hinweg gleichzeitig zu verwalten.

Marktherausforderungen

"Zielgenauigkeit mit Zuschauererlebnis und Privatsphäre in Einklang bringen"

Der Markt für Werbung auf OTT- und Connected-TVs muss zunehmend relevante Werbung liefern, ohne die sich wiederholenden und aufdringlichen Merkmale zu reproduzieren, die mit digitalen Medien geringerer Qualität verbunden sind. Etwa 33 % der Zuschauer zeigen eine stärkere Unzufriedenheit, wenn die gleiche Fernsehwerbung innerhalb kurzer Zeiträume wiederholt erscheint, während 27 % der Werbetreibenden die Frequenzsteuerung als große Optimierungsherausforderung bezeichnen. Plattformen müssen daher die Identitätsauflösung verbessern, ohne eine übermäßige Abhängigkeit von personenbezogenen Daten zu schaffen. Werbetreibende sehen sich auch mit steigenden Erwartungen hinsichtlich transparenter Platzierungsqualität, Markeneignung, Aufmerksamkeitsmessung und Cross-Screen-Attribution konfrontiert. Die Herausforderung besteht darin, die Adressierbarkeit und Automatisierung zu erhöhen und gleichzeitig das Premium-Seherlebnis zu schützen, das vernetztes Fernsehinventar strategisch wertvoll macht.

Segmentierungsanalyse

Der Markt für Werbung auf OTT- und Connected-TVs ist nach Anzeigetechnologie und Anwendungsökosystem segmentiert und spiegelt Unterschiede im Inventarzugriff, der Betriebssystemsteuerung, den Zuschauerdaten und den Werbemöglichkeiten wider. Smart-TVs machen 64 % der Marktaktivität aus, da Werbung direkt in Fernsehschnittstellen und Streaming-Umgebungen integriert werden kann, während vernetzte Geräte 36 % ausmachen und für Haushalte, die externe Streaming-Hardware verwenden, weiterhin wichtig sind.

Nach Typ

Smart-TV

Smart-TV-Werbung macht 64 % des Marktes aus und profitiert vom direkten Zugriff auf Fernsehbetriebssysteme, Homescreen-Inventar, integrierte Anwendungen und Zuschauersignale auf Geräteebene. Hersteller und Plattformbetreiber integrieren Werbemöglichkeiten zunehmend in Content Discovery, Empfehlungen, gesponserte Kacheln und Streaming-Kanäle. Etwa 45 % der Smart-TV-Werbekampagnen konzentrieren sich auf die Zielgruppenansprache auf Haushaltsebene, was das Segment für Werbetreibende attraktiv macht, die Sichtbarkeit im Fernsehmaßstab in Kombination mit digitaler Messung anstreben. Smart-TV-Umgebungen unterstützen außerdem automatische Inhaltserkennung, Frequenzkontrolle, interaktives Creative und plattformübergreifende Attribution und stärken so ihre Rolle bei der Premium-Video-Mediaplanung.

Verbundenes Gerät

Angeschlossene Geräte machen 36 % der Marktaktivitäten für Werbung auf OTT und vernetzten Fernsehern aus und umfassen Streaming-Hardware, die Fernsehbildschirme in App-gesteuerte Unterhaltungsumgebungen umwandelt. Ungefähr 41 % der Kampagnen mit vernetzten Geräten werden über automatisierte oder programmatische Workflows erworben, die es Werbetreibenden ermöglichen, auf erstklassiges Videoinventar zuzugreifen und gleichzeitig digitale Zielgruppenkontrollen anzuwenden. Das Segment bleibt dort wichtig, wo externe Streaming-Geräte eine starke Verbreitung in den Haushalten haben oder wo Zuschauer Geräte-Ökosysteme mit integrierter Suche, Empfehlungen und Abonnementverwaltung bevorzugen. Mit vernetzten Geräten können Werbetreibende außerdem die Fernsehpräsenz mit umfassenderen Konto-, Handels- und geräteübergreifenden Signalen koordinieren.

Auf Antrag

Amazon Fire TV

Amazon Fire TV macht schätzungsweise 31 % der anwendungsbasierten Marktaktivität aus, unterstützt durch Streaming-Inventar, Platzierungen auf Geräteebene, Handelssignale und die Integration mit umfassenderen automatisierten Werbetools. Etwa 47 % der leistungsorientierten Kampagnen, die das Ökosystem nutzen, legen den Schwerpunkt auf zielgruppen- oder kaufbezogene Signale und nicht auf eine grundlegende demografische Ausrichtung. Fire TV unterstützt außerdem prominente Platzierungen auf dem Startbildschirm, Streaming-Videoinventar, interaktive Werbung und die dienstübergreifende Kampagnendurchführung. Seine Fähigkeit, die Fernsehpräsenz mit dem Entdeckungs- und Einkaufsverhalten der Verbraucher zu verbinden, stärkt seine Position unter Werbetreibenden, die messbare Ergebnisse suchen, die über die herkömmliche Reichweite hinausgehen.

Apple TV

Apple TV macht schätzungsweise 18 % der anwendungsorientierten Nachfrage aus, unterstützt durch Premium-Gerätenutzer, etablierten Unterhaltungskonsum und eine starke Beteiligung an höherwertigen Streaming-Haushalten. Ungefähr 34 % der Kampagnen, die sich an Apple TV-Zielgruppen richten, betonen die Premium-Markenpositionierung, während 26 % der geräteübergreifenden Reichweite innerhalb digital engagierter Verbrauchergruppen Priorität einräumen. Die Anwendung bleibt besonders relevant für Unterhaltungs-, Technologie-, Finanzdienstleistungen-, Automobil- und Premium-Verbrauchermarken. Werbemöglichkeiten profitieren indirekt auch von der breiteren Verbreitung werbefinanzierter Streaming-Anwendungen, die über Apple TV-Hardware und Fernsehschnittstellen zugänglich sind.

Roku

Auf Roku entfallen schätzungsweise 29 % der anwendungsbasierten Werbung auf dem Markt für OTT und vernetzte Fernseher, unterstützt durch eine breite Haushaltsdurchdringung, spezielle Werbetechnologie, Streaming-Inventar und Engagement auf dem Startbildschirm. Etwa 49 % der Werbetreibenden, die Roku-orientierte Kampagnen nutzen, kombinieren Premium-Video-Streaming mit Zielgruppen-Targeting oder Leistungsmessung. Die Werbeinfrastruktur der Plattform unterstützt Self-Service-Einkäufe, programmatische Transaktionen, First-Party-Zielgruppeninformationen und integrierte Messungen. Die Betriebssystempräsenz von Roku schafft auch Werbemöglichkeiten, bevor Benutzer Inhalte auswählen, wodurch die Kampagnenpräsenz über das herkömmliche Pre-Roll- und Mid-Roll-Videoinventar hinaus erweitert wird.

Andere

Andere Anwendungsumgebungen machen zusammen 22 % des Marktes aus und umfassen Streaming-Dienste, Fernsehbetriebssysteme, Spielekonsolen und vernetzte Unterhaltungsplattformen außerhalb der drei größten spezifizierten Anwendungen. Etwa 38 % der Werbeaktivitäten in dieser Kategorie stammen aus Multiplattform-Kampagnen, die darauf abzielen, die inkrementelle Reichweite zu erhöhen, während sich 24 % auf Nischenzielgruppen oder Content-Segmente konzentrieren. Das Segment bleibt strategisch wichtig, da Werbetreibende zunehmend die Verfügbarkeit des Publikums und nicht einzelne Geräte in den Vordergrund stellen. Interoperabler programmatischer Einkauf und plattformübergreifende Messung können daher die Monetarisierung auf kleinere Streaming-Umgebungen ausweiten.

Regionaler Ausblick für Werbung auf dem OTT- und Connected-TV-Markt

Die regionale Entwicklung spiegelt Unterschiede im Breitbandzugang, der Verbreitung von Smart-TV, Streaming-Abonnements, dem Reifegrad der programmatischen Werbung und der Nachfrage der Werbetreibenden nach adressierbaren Videos wider. Nordamerika ist mit 42 % der weltweiten Marktaktivität führend, während der asiatisch-pazifische Raum 26 % beisteuert, unterstützt durch die schnelle Einführung digitaler Videos. Auf Europa entfallen 25 %, auf den Nahen Osten und Afrika entfallen die restlichen 7 %, sodass der gesamte regionale Marktanteil 100 % beträgt.

Nordamerika

Nordamerika hält 42 % des weltweiten Marktes für Werbung auf OTT- und Connected-TVs, unterstützt durch die fortschrittliche Verbreitung von Streaming, eine umfassende programmatische Infrastruktur und eine starke Vertrautheit der Werbetreibenden mit Targeting auf Haushaltsebene. Ungefähr 55 % der großen Fernsehwerbetreibenden in der Region integrieren mittlerweile Streaming-Inventar in die umfassendere Videoplanung. Die Vereinigten Staaten bleiben das wichtigste Nachfragezentrum, da Roku, Amazon Fire TV, Netflix, vernetzte Smart-TVs und andere Streaming-Umgebungen um Werbebudgets konkurrieren. Interaktive Werbung, Einzelhandelsdatenaktivierung, Sport-Streaming und Konversionsmessung steigern den strategischen Wert vernetzter Fernsehkampagnen weiter.

Europa

Auf Europa entfallen 25 % der weltweiten Marktaktivität, angetrieben durch die Ausweitung werbefinanzierter Streaming-Dienste und das Interesse der Werbetreibenden an adressierbarem Fernsehen. Etwa 39 % der großen regionalen Videokampagnen beinhalten mittlerweile irgendeine Form von vernetztem oder OTT-Inventar, während 28 % eine zielgruppenbasierte Ausrichtung über die traditionelle Segmentierung nach Alter und Geschlecht hinaus anwenden. Die Nachfrage ist in den etablierten digitalen Werbemärkten am stärksten, wo die Breitbanddurchdringung und der Besitz von Smart-TVs hoch sind. Datenschutzbestimmungen beeinflussen die Datenstrategie und fördern eine stärkere Nutzung einwilligungsbasierter Erstanbieterinformationen, Kontext-Targeting, Reinraum-Zusammenarbeit und aggregierte Messungen.

Asien-Pazifik

Der asiatisch-pazifische Raum macht 26 % des Marktes für Werbung auf OTT- und Connected-TVs aus und entwickelt sich rasant, da die Streaming-Akzeptanz sowohl in Premium- als auch in mobilen Unterhaltungsökosystemen zunimmt. Etwa 43 % der vernetzten städtischen Haushalte in fortgeschrittenen Märkten greifen regelmäßig auf App-basierte Fernsehinhalte zu, während 31 % der regionalen Werbetreibenden ihre Investitionen in OTT-orientierte Videokampagnen erhöhen. Große Bevölkerungszahlen, die Einführung von Smart-TV, lokalisierte Streaming-Dienste und die Erweiterung der programmatischen Infrastruktur schaffen ein erhebliches langfristiges Potenzial. Werbetreibende passen ihre Werbe-, Sprach-, Targeting- und Messstrategien zunehmend an das unterschiedliche nationale Sehverhalten an.

Naher Osten und Afrika

Der Nahe Osten und Afrika halten 7 % des Weltmarktes, was ein kleineres, aber immer wichtiger werdendes Ökosystem für vernetzte Fernsehwerbung widerspiegelt. Etwa 24 % der digital fortgeschrittenen Werbetreibenden in großen Metropolmärkten integrieren OTT-Inventar in die Videoplanung, während 18 % mit programmatischem CTV-Targeting experimentieren. Das Wachstum ist dort am stärksten, wo Breitbandkonnektivität, Smart-TV-Besitz, Premium-Sportübertragungen und Abonnement-Streaming zunehmen. Regionale Fragmentierung und ungleiche Infrastruktur stellen nach wie vor Hindernisse dar, aber ein jüngeres digitales Publikum und das zunehmende Interesse der Werbetreibenden an messbaren Videos unterstützen die weitere Marktentwicklung.

Liste der wichtigsten Unternehmen, die Werbung auf dem OTT- und Connected-TV-Markt profilieren

Investitionsanalyse und -chancen

Die Investitionstätigkeit im Markt für Werbung auf OTT- und Connected-TVs konzentriert sich zunehmend auf Zielgruppenidentität, programmatische Infrastruktur, Messtechnik, interaktive Formate und die Integration von Einzelhandelsmedien. Etwa 48 % der strategischen Technologieausgaben in fortschrittlichen Streaming-Werbeumgebungen konzentrieren sich auf die Verbesserung von Targeting, Optimierung oder Attribution, während 32 % den Zugang von Werbetreibenden über Self-Service- und automatisierte Kaufsysteme unterstützen. Die Möglichkeiten für Unternehmen, die Duplikate auf Streaming-Plattformen reduzieren, die Aufmerksamkeit überprüfen, die Anzeigenpräsenz mit Transaktionen verknüpfen und die Kampagnentransparenz verbessern können, erweitern sich. Kleinere Werbetreibende stellen eine weitere attraktive Chance dar, da eine vereinfachte Kampagnenerstellung und geringere Eintrittsbarrieren dazu führen können, dass vernetztes Fernsehen über große nationale Marken hinaus verbreitet wird. Investitionen in Reinräume, interoperable Identität, durch künstliche Intelligenz unterstützte Mediaplanung, Handelsmessung und kreative Automatisierung können die Beteiligung von Werbetreibenden und die Kampagneneffizienz weiter verbessern.

Entwicklung neuer Produkte

Die Entwicklung neuer Produkte konzentriert sich darauf, vernetzte Fernsehwerbung interaktiver, messbarer, automatisierter und zugänglicher zu machen. Etwa 42 % der kürzlich eingeführten CTV-Werbefunktionen legen den Schwerpunkt auf Leistungsmessung oder Zielgruppenoptimierung, während 31 % sich auf interaktive, einkaufbare oder Direct-Response-Funktionen konzentrieren. Plattformentwickler erweitern Self-Service-Kampagnentools, Umgebungen für die Datenzusammenarbeit, automatisierte kreative Optimierung und Frequenzmanagement auf Haushaltsebene. Künstliche Intelligenz wird zunehmend in die Medienplanung, Zielgruppenauswahl, Gebotsabgabe und kreative Variation einbezogen. Die Produktinnovation bewegt sich auch in Richtung einheitlicher Kaufschnittstellen, die es Werbetreibenden ermöglichen, mit weniger Arbeitsabläufen auf mehrere Premium-Streaming-Umgebungen zuzugreifen. Diese Entwicklungen reduzieren die betriebliche Komplexität und tragen dazu bei, dass Fernsehwerbung direkter mit etablierten digitalen Leistungskanälen konkurrieren kann.

Aktuelle Entwicklungen

• Juni 2025 – Roku und Amazon erweitern authentifizierte Connected-TV-Werbung:Roku und Amazon kündigten eine Integration an, die darauf abzielt, eine einheitliche, authentifizierte CTV-Werbepräsenz in ihren gesamten Ökosystemen zu schaffen, die mehr als 80 % der US-amerikanischen Haushalte mit angeschlossenem Fernsehen abdeckt. Die Entwicklung stärkt die Zielgruppen-Deduplizierung, Frequenzverwaltung, Planung und Kampagnenmessung in Roku- und Fire TV-Umgebungen.

• September 2025 – Amazon und Netflix erweitern den Zugang zu programmatischer Werbung:Amazon Ads und Netflix führten über die Demand-Side-Werbeinfrastruktur von Amazon den direkten programmatischen Zugriff auf das Werbeinventar von Netflix ein. Die Integration erweitert den Zugriff auf Premium-Streaming-Inventar und soll die Kampagnenkonsolidierung verbessern, mit modellierten Workflow-Effizienzsteigerungen von 12 % für Werbetreibende, die fragmentierte CTV-Einkaufsumgebungen verwalten.

• Januar 2025 – Roku führt erweiterte Funktionen für die Datenzusammenarbeit ein:Roku hat sein Data Cloud-Framework eingeführt, um Werbetreibenden durch sichere Zusammenarbeit einen besseren Zugriff auf Zielgruppeninformationen für die Planung, Optimierung und Messung zu ermöglichen. Die Entwicklung unterstützt die Aktivierung durch Erstanbieter und kann die Effizienz des Zielgruppenabgleichs um geschätzte 10 % verbessern, wenn Werbetreibende Kundendaten mit Streaming-Anzeigesignalen integrieren.

• November 2024 – Netflix stärkt seine werbefinanzierte Abonnentenbasis:Netflix berichtete, dass mehr als 50 % der Neuanmeldungen in Ländern, die seinen Werbeplan anbieten, die werbefinanzierte Option wählten, was die Ausweitung des Premium-Streaming-Inventars verstärkte und Fernsehwerbetreibenden einen besseren Zugang zu Zuschauern verschaffte, die vom herkömmlichen Fernsehumfeld wechseln.

• Oktober 2024 – Amazon erweitert interaktive Streaming-Fernsehwerbung:Amazon erweiterte die interaktive Werbefunktionalität auf Prime Video und andere Streaming-TV-Umgebungen und ermöglichte eine ferngesteuerte und QR-gestützte Interaktion. Die Erweiterung stärkt die Umsetzung von Kampagnen im gesamten Funnel, während bestehende Fire TV-Kampagnen in Kombination mit ausgewählten Prime Video-Aktivitäten eine Zielgruppenüberschneidung von nur 3 % aufwiesen, was das Potenzial für eine inkrementelle Reichweite verdeutlicht.

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Der Marktbericht „Werbung auf OTT und vernetzten Fernsehern" bewertet die Wettbewerbs-, Technologie-, Regional- und Werbedynamik, die die Monetarisierung von vernetztem Fernsehen prägt. Die Analyse umfasst die Segmente Smart TV und Connected Device, die 64 % bzw. 36 % der modellierten Marktnachfrage ausmachen. Die Anwendungsabdeckung umfasst Amazon Fire TV, Apple TV, Roku und andere und bewertet Unterschiede im Zielgruppenzugang, Werbeformaten, programmatischen Fähigkeiten, Targeting und Messung. Die regionale Bewertung umfasst Nordamerika, Europa, den asiatisch-pazifischen Raum sowie den Nahen Osten und Afrika mit Marktanteilen von insgesamt 100 %. Der Bericht untersucht außerdem den programmatischen Medieneinkauf, die Aktivierung von Erstanbieterdaten, interaktive Werbung, die Integration von Einzelhandelsmedien, Frequenzmanagement, Identitätsauflösung, Zielgruppendeduplizierung und geräteübergreifende Attribution. Die Wettbewerbsberichterstattung umfasst Netflix Inc., Hulu, Home Box Office, Inc., Roku, Inc., Amazon, Inc., Google Inc., Direct TV Now, Microsoft Corporation, Facebook Inc., FilmOn, Apple, Inc. und Alphabet Inc. Die Analyse bewertet außerdem Wachstumstreiber, Investitionsmöglichkeiten, Marktbeschränkungen, neue Produkte, Technologieentwicklungen und Werbeakzeptanzmuster im gesamten sich entwickelnden OTT- und vernetzten Fernsehwerbe-Ökosystem.